Как сегментация презентаций помогает снимать возражения разных ЛПР

Клиент

«ТеплоПрофи Рус» — мультибрендовый поставщик промышленного инженерного оборудования: пластинчатых теплообменников, насосов, насосных станций и БТП для систем отопления и водоснабжения. Работают с 2011 года по всей России. Твёрдый B2B-бизнес.

Ситуация

У компании две принципиально разные группы заказчиков: строительные холдинги и промышленные заводы (пищёвка, химия, энергетика). Раньше менеджеры отправляли всем одну общую презентацию, но ЛПРы в этих сегментах хотят разного:

• Главному энергетику завода важна надежность, отсутствие сбоев, окупаемость и сервис. Ему с этим оборудованием жить.
• Генподрядчику на стройке плевать на окупаемость через пять лет. Ему нужно вписаться в смету, найти позиции в наличии и сдать объект до холодов, чтобы не попасть на штрафы.

Универсальная презентация не давала четких ответов ни тем, ни другим. Менеджеры тратили много времени на созвонах, персонализируя общие преимущества. Это создавало лишнее трение в воронке продаж, на котором компания теряла клиентов, так как они не видели решения своей конкретной задачи.

Задачи

Создать инструменты для отдела продаж:

1. Две презентации под конкретные сегменты: стройка и производство. При создании второй презентации мы опирались на текст первой, чтобы не дублировать общие моменты.
2. Микрокаталог продукции. Лаконичный перечень оборудования для быстрого ответа на вопрос: «Что именно вы поставляете?».
3. Шаблоны писем для десктопа и мобильных, чтобы отправка презентации.

что сделали

Подготовка: вытащили фактуру, разделили аргументы, утвердили структуру

Провели интервью с заказчиком, изучили сайт и старые тексты прошлых копирайтеров. После созвонов мы задали серию уточняющих вопросов, чтобы собрать фактуру, цифры и понять нюансы поставок.

Каждую презентацию строили не на абстрактных преимуществах, а на отраслевых фактах и выгодах, которые нужны конкретному бизнесу:

• Для строителей. Давили на сроки. Мультибрендовость подали как страховку от дефицита: доступ к 15 складам позволяет найти оборудование в наличии, даже если один завод-производитель перегружен. Добавили цифры: опыт работы с 481 строительной и 541 монтажной организацией. Посыл: «Сдадите объект вовремя».
• Для производств. Сделали упор на отраслевую экспертизу и надежность, подтвержденную официальными отзывами на фирменных бланках от аналогичных предприятий. Посыл: «Всё будет работать системно и без кипиша».

Написали и согласовали текст без долгих правок

Мы сделали прототипы в Фигме и согласовали текст. Сначала мы отправили готовый текстовый файл клиенту на самостоятельное изучение.

После того как «ТеплоПрофи Рус» приняли текст в общем, мы созвонились и вместе прошлись по комментариям. В живом диалоге за один созвон разобрали все мелкие замечания, скорректировали формулировки и утвердили финальную текстовую версию. Это сэкономило кучу времени.

Мы не стали спорить, а сменили подход. Начали искать решение на примере одного титульного слайда. Сделали несколько вариантов, опираясь на дизайн сайта как на фирменный стиль «ТеплоПрофи Рус». Когда рабочий вариант был найден и утверждён, собрали первую презентацию.