Как сегментация презентаций помогает снимать возражения разных ЛПР: «ТеплоПрофи Рус»

Клиент

«ТеплоПрофи Рус» — мультибрендовый поставщик промышленного инженерного оборудования: пластинчатых теплообменников, насосов, насосных станций и БТП для систем отопления и водоснабжения. Работают с 2011 года по всей России. Твёрдый B2B-бизнес.

Ситуация

У компании две принципиально разные группы заказчиков: строительные холдинги и промышленные заводы (пищёвка, химия, энергетика). Раньше менеджеры отправляли всем одну общую презентацию, но ЛПРы в этих сегментах хотят разного:

• Главному энергетику завода важна надежность, отсутствие сбоев, окупаемость и сервис. Ему с этим оборудованием жить.
• Генподрядчику на стройке плевать на окупаемость через пять лет. Ему нужно вписаться в смету, найти позиции в наличии и сдать объект до холодов, чтобы не попасть на штрафы.

Универсальная презентация не давала четких ответов ни тем, ни другим. Менеджеры тратили много времени на созвонах, персонализируя общие преимущества. Это создавало лишнее трение в воронке продаж, на котором компания теряла клиентов, так как они не видели решения своей конкретной задачи.

Задачи

Создать инструменты для отдела продаж:

1. Две презентации под конкретные сегменты: стройка и производство. При создании второй презентации мы опирались на текст первой, чтобы не дублировать общие моменты.
2. Микрокаталог продукции. Лаконичный перечень оборудования для быстрого ответа на вопрос: «Что именно вы поставляете?».
3. Шаблоны писем для десктопа и мобильных, чтобы отправка презентации.

Бюджет проекта был строго ограничен. Чтобы исключить лишние переделки, мы зафиксировали берега на старте: детально продумали структуру, логику и точное количество слайдов. Только после этого пошли писать и рисовать.

что сделали

Подготовка: вытащили фактуру, разделили аргументы, утвердили структуру

Провели интервью с заказчиком, изучили сайт и старые тексты прошлых копирайтеров. После созвонов мы задали серию уточняющих вопросов, чтобы собрать фактуру, цифры и понять нюансы поставок.

Каждую презентацию строили не на абстрактных преимуществах, а на отраслевых фактах и выгодах, которые нужны конкретному бизнесу:

• Для строителей. Давили на сроки. Мультибрендовость подали как страховку от дефицита: доступ к 15 складам позволяет найти оборудование в наличии, даже если один завод-производитель перегружен. Добавили цифры: опыт работы с 481 строительной и 541 монтажной организацией. Посыл: «Сдадите объект вовремя».
• Для производств. Сделали упор на отраслевую экспертизу и надежность, подтвержденную официальными отзывами на фирменных бланках от аналогичных предприятий. Посыл: «Всё будет работать системно и без кипиша».

Собрали структуру, чтобы зафиксировать берега

Бюджет проекта был строго ограничен, поэтому нам важно было исключить бесконечные переделки. Для этого на старте мы разработали чёткую структуру.

Написали и согласовали текст без долгих правок

Мы сделали прототипы в Фигме и согласовали текст. Сначала мы отправили готовый текстовый файл клиенту на самостоятельное изучение.

После того как «ТеплоПрофи Рус» приняли текст в общем, мы созвонились и вместе прошлись по комментариям. В живом диалоге за один созвон разобрали все мелкие замечания, скорректировали формулировки и утвердили финальную текстовую версию. Это сэкономило кучу времени.

Решили проблему с дефицитом графики

Главная сложность проекта, у клиента практически не было реальных фотографий оборудования, складов или цехов. А ставить глянцевые картинки со стоков в хардкорном B2B нельзя: снабженцы и инженеры сразу видят фальшь и теряют доверие.

Нам приходилось буквально по крупицам искать, отбирать и вычищать ту редкую графику, которые были у компании. Мы использовали строгую векторную графику, находили и обрабатывали подходящие фото из интернета, чтобы компенсировать нехватку материалов. В итоге презентация выглядит по-инженерному строго, а не как рекламный буклет.

Разработали гибкую систему кейсов

Клиент просил показать в материалах как можно больше выполненных проектов, так как, по его опыту, именно они помогали ему выигрывать сделки. Чтобы презентации оставались компактными, мы придумали два формата описания кейсов:

• Микро-кейсы. Короткие, по две штуки на слайде. Только сухая суть: задача — решение. Таких кейсов можно больше уместить в презентацию и показать масштаб опыта.
• Флагманские кейсы. Подробные разборы на целый слайд, где детально расписаны конкретные коммерческие выгоды и технические результаты.

Нащупали стиль и сделали дизайн

В визуал попали не сразу. Первые макеты мы начали делать в оформлении, которое нравилось нам самим. Показали клиенту несколько слайдов, но он их забраковал, потому что не подошли цвета и стиль.

Мы не стали спорить, а сменили подход. Начали искать решение на примере одного титульного слайда. Сделали несколько вариантов, опираясь на дизайн сайта как на фирменный стиль «ТеплоПрофи Рус». Когда рабочий вариант был найден и утверждён, собрали первую презентацию.

После этого перешли ко второй презентации — для строителей. Под неё мы подобрали тематические кейсы из строительной сферы, нашли подходящую графику и адаптировали утверждённый стиль под специфику этого сегмента. Повторно согласовывать визуал уже не пришлось.

Чтобы инструмент был вариативным, мы подготовили слайды контактов в разных деталях: с реальными фотографиями менеджеров и с универсальными аватарами мужчины и женщины на случай смены кадров. Также собрали адаптивные шаблоны email-писем под десктопы и мобильные экраны.

Итог

«ТеплоПрофи Рус» получил рабочий инструмент, который поддерживает своими силами. Больше не нужно платить сторонним подрядчикам, чтобы просто обновить информацию или вставить новый отзыв.